Vom losen Austausch bis hin zur komplett integrierten Kommunikationsabteilung: In der Praxis nähern sich PR und Marketing immer mehr an. Denn inzwischen bedienen die beiden Disziplinen viele Kanäle gemeinsam.
Aufgabenbereiche verschwimmen, Zielgruppen und Zielsetzungen überlagern sich. news aktuell hat drei Kommunikationsprofis gefragt, was sie von der Entwicklung halten. Und wie sie in ihrem Unternehmen damit umgehen. Die Statements von Thomas Mickeleit (Microsoft), Stefanie von Carlsburg (HASPA) und Hannah Hör (Art Directors Club für Deutschland).
Getrennt marschieren, vereint schlagen!
Für die Zusammenarbeit von Marketing und Kommunikation gilt, was Helmuth von Moltke als genialer preußischer Stratege schon im deutsch-österreichischen Krieg 1866 erfolgreich exerziert hatte: Die Truppen marschieren separat, verfolgen aber ein abgestimmtes Ziel und sind so erfolgreich. Marketing und Kommunikation – und nicht nur die – agieren im Social Web. Sie haben, wie Moltkes Truppen, unterschiedliche Fähigkeiten und Aufgaben. Die Wirksamkeit wird durch eine gemeinsame Kampagnen-, Redaktions- und Distributionsplanung gesteigert, ja sie ist zwingend, um Kommunikation nicht zur Kakophonie werden zu lassen. Bei Microsoft stimmen wir uns strategisch und operativ ab, nutzen ein gemeinsames Planungstool und verabreden, welche Assets zur Ansprache der jeweiligen Zielgruppen erstellt werden. Wir sind uns aber der Unterschiede bewusst und wissen sie zu schätzen. Es gibt zu viele schlechte Beispiele, in der Kommunikation als billiges Vertriebstool missbraucht wird und Marketing unbeholfen im Social Web agiert. Die Gefahr ist geringer, wenn man auf Augenhöhe miteinander spricht.
Thomas Mickeleit, Director of Communications & Mitglied der Geschäftsleitung, Microsoft Deutschland
Wenn man loslässt, hat man zwei Hände frei.
Übertragen auf Marketing und Kommunikation bedeutet das für uns, mutig zu sein und neue Wege in der Zusammenarbeit zu gehen. Bei der Haspa starten wir grade ein Coworking Projekt, das unsere Kommunikationsarbeit schneller, effizienter und kundenorientierter gestalten soll. Das beinhaltet nicht nur eine gemeinsam entwickelte Content-Strategie, sondern vor allem einen anderen Mindset. Also, nicht in Produkten denken, sondern in Kundenlösungen. Wie können wir für unsere Kunden künftig relevant bleiben? Dafür wollen wir uns anders aufstellen: mit eigenständig organisierten Teams aus beiden Bereichen, die Themen orientiert arbeiten und nicht in Abteilungsgrenzen denken. Das Thema führt, nicht mehr der Kanal oder das Budget. Hierarchien spielen dann eine untergeordnete Rolle. Die Teammitglieder haben mehr Verantwortung und Spaß. Am Ende ist es dann egal, wo welches Teammitglied arbeitet. Wir machen gemeinsam Kommunikation, die mehr als Content sein soll, wir wollen auf diese Weise aus der Kommunikation heraus auch Lösungen entwickeln, die für unsere Kunden in ihrem Alltag mehrwertig sind.
Stefanie von Carlsburg, Leiterin Unternehmenskommunikation, Hamburger Sparkasse
Die trennscharfen Grenzen sind passé!
Die meisten Antworten auf die Frage, ob Marketing und PR zusammenarbeiten sollten oder nicht, sind in etwa so zielführend wie eine Talkrunde, die jüngst zum Thema „Ist das noch Wetter oder schon Klima“ diskutierte. Denn die Lebens- / Arbeitsrealität hat längst entschieden: Trennscharfe Grenzen zwischen PR & Marketing sind dank Digitalisierung passé. Nicht Content ist Key, sondern Authentizität. Und eine Kommunikation, die auf allen Kanälen verknüpft ist. Gerade deshalb hat der Workflow beide Kommunikationsabteilungen schneller zusammengebracht als man die Frage nach der Zugehörigkeit überhaupt aussprechen kann. Natürlich muss es in den Bereichen weiterhin Spezialisten geben. Benefits für die jeweilige Brand und die Mitarbeiter ergeben sich, wenn man diese nicht nur in wöchentlichen Redaktionsmeetings zusammenbringt.
Hannah Hör, Leitung Marketing & PR, Art Directors Club für Deutschland e.V.
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